近期，演员温峥嵘自爆遭AI盗播的事件引发热议——凌晨三四点收工后，她竟在多个直播间刷到“自己”带货的身影，这些AI合成的虚假直播不仅妆发各异、产品不同，还说着一模一样的话术。当她在直播间质问“你是温峥嵘，那我是谁？”时，很快被拉黑。这起事件并非个例，随着“双十一”电商大战的开启，AI带货正以“低成本、高效率”的标签席卷行业，却也因售前货不对板、售后维权难等问题频频“翻车”。在这场技术狂欢背后，谁该为消费者的权益受损买单？
AI带货：电商新潮流下的“降本神话”
AI带货的走红，源于其对商家“降本增效”需求的精准击中。某科技公司创始人透露，传统直播每月成本最少3万元，而AI直播系统仅需每月5000元服务费加每小时10元开播费，一支十几人的团队即可完成1000多个直播间的盯播工作。在百度搜索“AI无人直播系统”，各类商家打着“不限流不封号、24小时直播、口型同步率高”的口号，甚至宣称能让“跨境直播订单增长3倍，人力成本直降83%”。
从技术应用来看，AI带货已形成成熟产业链：服装领域，面容完美、身材无可挑剔的AI数字人能展示服装上身效果，自动解析弹幕并实时互动；农产品领域，AI生成的“树状葡萄架”“满枝柿子苹果”等违反常识的场景，用以刺激消费者购买欲。商家只需输入商品信息、卖点和促销力度，即可搭配主播外形与场景，实现全自动化直播。更具吸引力的是其低成本门槛——以SaaS模式为例，980元可购得终身使用的软件，赠送的12000算力值（价值188元）至少能支持200小时直播。这种“高性价比”让AI带货迅速成为中小商家的“新宠”，甚至有营销文案称已帮助上千家商家实现“24小时无人值守直播”，部分零食商家月销破10万，美妆店铺从“没人看”到“日活千粉”。
“翻车”频发：过度美化与维权困局
然而，AI带货的“高效”背后，藏着对消费者的隐性伤害。前段时间“樟树港辣椒”在电商平台卖爆，直播画面中农民采摘着“一人高辣椒树”上的果实，但农业专家指出，真实的樟树港辣椒植株矮小，亩产量仅两到三千斤——这些虚假场景多为AI生成。在服装领域，类似问题更普遍：消费者吐槽直播间展示的“版型笔挺”服装，收到后“面料软塌塌，根本撑不起来”。正如《工人日报》所言，AI在制图时会“脑补”优化细节，导致商品颜色、面料、版型严重货不对板；而相较于真人主播，AI无法通过实时动作、近距离特写让消费者判断材质，直播效果大打折扣。
比售前夸大更棘手的是售后维权难。目前多数商家不会在AI直播中标注“AI生成”，消费者一旦遭遇问题，责任界定成了难题。若购买的衣服货不对板，尚可退货；但如装修材料、母婴用品等涉及健康安全的商品出现问题，该向谁追责？是提供AI技术的科技公司、销售商品的品牌方，还是监管失察的电商平台？这种责任真空，让消费者维权之路举步维艰。
责任厘清：平台、商家与技术方的三重拷问
面对AI带货乱象，各方态度分化明显。腾讯、抖音等平台严防死守：腾讯视频号将AI数字人直播界定为违规；抖音多次倡议商家不使用全AI驱动主播，并封禁大批相关账号；快手取消旗下数字人产品流量倾斜，加强AI内容监管。而淘宝、京东则相对宽容，京东数据显示其AI数字人已服务超3万商家，2025年618期间超1.7万家品牌采用AI直播，甚至刘强东也推出数字人带货；淘宝晚间对审核通过的AI直播间开放公域流量。
但无论平台态度如何，责任都无法回避。商家作为直接销售主体，不能将AI作为“欺诈工具”，盲目追求流量而放任虚假宣传，必须对商品信息的真实性负责，主动标注AI生成内容。技术提供方不能只赚“工具钱”，需建立内容审核机制，避免系统生成违反常识、过度美化的内容。电商平台则肩负监管重任，不能因“技术创新”而放松审核，应建立更严格的AI直播准入标准，完善投诉维权通道，明确责任划分机制。正如抖音副总裁李亮所言，AI侵权仿冒行为“严重损害创作者、商家及平台信誉”，唯有专项治理才能保障行业长期利益。
结语：AI的尽头不该是“收割”消费者
AI带货的技术成熟度已无需质疑，但行业的健康发展不能只靠技术驱动，更需以消费者权益为核心。当AI成为电商流水线的“生产工具”，我们不能让它沦为“欺诈流水线”的帮凶。技术的进步应服务于更好的消费体验，而非降低诚信门槛。平台、商家、技术方需共同发力，补上消费者保护这堂“必修课”——唯有明确责任、完善规范，AI带货才能真正从“昙花一现的潮流”变成“可持续的行业革新”，否则终将被消费者抛弃。