在国内经历两次考研失败后，迟鱼并未陷入迷茫。在无人托举的困境中，她先通过工作积攒资金与人脉，随后奔赴瑞典攻读人类学硕士。在北欧的学习和生活时光里，她敏锐地察觉到这里蕴藏着大量尚未被充分挖掘的人文旅游资源。同时，她也精准捕捉到北欧旅游市场的缺口：“北欧大部分旅游团安排的行程无法满足人们对深度文旅体验的需求。” 于是，迟鱼组建起一支 12 人团队，开启了北欧深度文旅体验项目，并创建了属于自己的文旅品牌 ——EXP 指北指南。
为满足不同游客的多样化需求，项目设置了三种特色体验模式：一是农场沉浸式体验，让游客深度融入当地农场生活；二是主题旅行团，围绕特定主题展开旅行；三是私人定制线路，根据游客的个性化需求规划行程。在服务模式上，他们创新性地采用 “Host” 理念，Host 以朋友的身份陪伴游客，带游客深度体验当地生活，前往本地人下班常去的地方，还会安排游客到本地家庭住宿。这种差异化的体验赢得了市场的广泛青睐，项目启动一年便实现营收百万。
市场调研 “三板斧”
为深入了解北欧文旅市场环境、目标客户群体需求等关键信息，迟鱼采用了三种策略，进行了为期半年的市场调研。
一是在社交平台发布创业想法，收集大众反馈。刚起号时，迟鱼发布了一条帖子，详细说明自己想要开展的体验项目内容，并询问是否有人愿意参加，这条帖子吸引了四组客人主动添加微信咨询。此外，她发布团队成员招募帖并阐述自身品牌理念后，陆续收到 50 多条求职私信。这些积极的反馈让她看到，有不少人愿意为她的创业项目付费，也有不少人愿意加入她的创业团队，这极大地增强了她对创业项目的信心。
二是结识资源丰富的本地生活者。在这半年里，迟鱼频繁出入各类场所，不断探索周边优质的文旅体验项目，积极与相关行业人员沟通交流。幸运的是，她在此过程中找到了两位投资人，他们不仅在资金上给予支持，还在她难以触及的资源方面提供了帮助。在社交活动中，迟鱼也收获满满。圣诞月，教授组织学生到家中喝热红酒，迟鱼借此契机认识了一位学姐。这位学姐已在北欧生活十几年，其丈夫是瑞典人，拥有丰富的当地资源，两人一拍即合，学姐成为了迟鱼的合伙人。另外，迟鱼在哥本哈根奶茶店打工的朋友带她认识了奶茶店老板娘，老板娘又将她引荐给丹麦的农场主，迟鱼与农场主达成合作，成功推出了丹麦的沉浸式农场体验项目。
三是开展实操调研，推出小型体验项目，邀请目标客户参与，并根据客户反馈进行优化调整。起初，他们设计了一些传统的北欧旅行线路，这些线路在平台上一搜就能找到，但最终没有一条顺利成型。迟鱼观察发现，北欧文旅市场竞争激烈，当前有 6621 家旅行社，其中华人经营的旅行社不在少数，大型华人旅行社不超过 5 家，以提供 B2B 服务为主，中小型华人旅行社则超过 50 家，部分旅行社专门针对中国市场，业务主要集中在挪威和冰岛。然而，市场上产品同质化现象严重，绝大部分旅行社将客户行程安排得十分紧凑，让客户马不停蹄地周转于北欧各个城市的著名景点，进行 “打卡式” 观光游览。这些成立较早的旅行社已开发出完整的著名景点线路资源和服务，迟鱼若选择走同样的路子，将毫无竞争力。而且，部分客户反映，他们不需要如此密集的行程，也不满足于景点打卡，希望在跟团体验经典特色项目的同时，能有自由行动的时间。
于是，迟鱼抓住市场空白，聚焦差异化体验：别人提供景点观光，她就提供深度文化体验；别人提供 “保姆式服务”，她就提供 “朋友式陪伴”；别人安排密集行程，她就给予客户自由探索的机会。以一周农场沉浸式体验项目为例，迟鱼要求农场主在一周当中为客户提供两项独特的体验项目，其余时间客户可自主行动，或选择继续跟随农场主体验其日常生活，或自行安排其他活动。
项目初期，迟鱼将目标客户定位为 18-40 岁的华人群体。但项目落地后，她发现实际客户以三十岁左右、有海外生活经历的女性群体为主，且大部分接受过国际教育。迟鱼反思道：“可能和我们的宣传渠道单一有关，目前我们只有小红书一个宣传渠道。” 但她并不打算扩大受众范围，因为现有的客户群体素质高、消费能力强，能够满足项目当前的运营需求。她也不计划拓展宣传渠道，而是选择全心运营好小红书。这是因为小红书的用户画像与她的目标客户群体高度契合，运用好这一渠道既能保障每期旅行招满客户，还能吸引不少拥有当地旅游资源的人抛来橄榄枝。当被问到在小红书宣传取得不错效果的秘诀时，迟鱼表示：“可能是因为我们的海报和文案‘活人’感强。” 他们的宣传没有采用任何标准化的套路和模板，而是真实描绘体验官的在地感受，充分表达对年轻人的关怀与共情。一些合作者也被他们所宣传的品牌理念吸引而来，例如，他们宣传的 “Host” 理念帮助团队成功找到了极光主题旅行团的本地住宿人家。这家人表示，以前也想过和旅行社合作，但那些旅行社一般要求尽量放低姿态为顾客服务，而迟鱼团队的理念让他们感觉到被尊重，因此愿意开展合作。
遭遇四大 “拦路虎”
创业之路并非一帆风顺，迟鱼在创业过程中遇到了诸多挑战。
文化差异是她面临的首要难题。北欧人办事效率低、规则性强且灵活性不足，仅在当地注册公司就花费了半年时间。在北欧人的观念里，客户不是上帝，每个人都应平等相待，办事人员不会为个别情况 “破例” 或 “加速”。而且，北欧人非常注重工作和生活的平衡，工作时间较短且从不加班，他们认为高效率往往需要牺牲员工个人时间。另外，与德国人因效率导向而注重规则不同，北欧人以安全感为导向遵守制度，他们讨厌不确定性，通常宁可推迟项目，也要 “确保没问题”。
签证问题也曾给团队带来不少困扰。部分旅客遭遇中介欺骗，导致签证办理失败，影响了出行计划。这一状况倒逼迟鱼的团队进行服务升级，将业务拓展至签证办理领域。但许多国人以为北欧申根签特别难办理，转而向中介寻求帮助，可国内的签证中介鱼龙混杂，迟鱼无奈地说：“十个欧洲旅行申根签被拒，8 个是中介材料的问题。”
“高成本、低利润” 和线路开发不足是当前最大的难题。公司的运营成本涵盖交通、人工、景点门票、食宿等多方面，其中用人成本占比最大。北欧工资水平高，比如一期旅行会配备 2 个 Host，每位 Host 一天至少支付 300 欧，若工作时间超过 8 小时，费用更高。不过，交通成本相对较低，因为他们的旅行模式偏重于深度体验一个城市，免去了频繁转换城市所产生的交通费用。初期定价较低进一步压缩了利润空间，以 6-7 人规模的一周主题旅行为例，每人收费 1.5-2 万元，远低于其他旅行团同等规模游 3-4 万元的定价，一期旅行结束后，成本和收入基本持平。为改善这一状况，团队采取了两项措施：一是缩减成员规模至 6 人，以降低人工成本；二是考虑提高定价，未来主题旅行定价提至 2 万人民币以上。
目前，团队主要开发了瑞典和丹麦的旅行线路，对冰岛、挪威、芬兰的开发仍显不足。而市场调研显示，目标客户群体对冰岛和挪威的旅行线路格外向往。基于此，团队制定了明确的线路拓展计划，未来一年将把旅行线路拓展到 5-6 条，尤其加大对冰岛和挪威旅行点的开发力度。为拓展线路，他们正积极与 B 端合作，一方面已和一些 NGO、NPO 机构展开合作，比如当前正在和深圳的一个创业组织谈合作，有望推出创业主题旅行团；另一方面尝试跟一些北欧在地品牌方，或者有北欧调性需求的品牌方寻求合作，共同进行品牌营销策划，例如迟鱼发现当地有一个生态村，其可持续概念做得十分出色，她准备开发利用这一资源。