动因：服饰业务增长乏力，美妆成“破局尝试”

日期：2025-09-27 21:01:57 / 人气：34

2025年9月，国际快时尚服饰集团在美妆领域动作频频：Gap集团官宣秋季在老海军150家门店推美妆产品并设“美妆店中店”；Zara推出首个护发系列，从彩妆香水拓展至洗护领域；H&M集团旗下COS推香氛系列、H&M Beauty登陆印度……此前LVMH也推出同名美妆品牌，开快闪店造势。据亿邦动力统计，2025年至今至少23个时装品牌进军美妆或开拓新美妆个护品类。这场潮流究竟是行业新故事，还是经济下行期的无奈之举？时装品牌跨界美妆，能否“救时尚于水火”？

多数快时尚巨头跨界美妆的直接动因，是核心服饰业务增长承压。Gap集团2025财年Q2净销售额同比仅增0.13%，净利润增速从76.07%骤降至4.85%，上半年净销售额较2019年同期仍降6.78%。作为集团“营收支柱”的老海军，Q2净销售额仅微增1.27%，门店数量还在缩减。在此背景下，Gap拓展美妆品类的消息一出，股价上涨近6%，足见市场对其拓新之举的期待。

Zara母公司Inditex集团2025年上半年销售额增长1.6%，但Zara品牌净销售额增速仅0.9%，为近五年最慢；毛利率同比下降5个基点，归母净利润微增0.8%。增长放缓下，Zara从彩妆香水延伸至护发领域，推出33款洗护产品，迈出品类拓展新步。而H&M集团则已进入下行周期：2024年12月至2025年8月净销售额同比下跌1.87%，净利润下跌8.82%，门店总数同比减少180家，主品牌H&M连续5年关店。服饰业务的颓势，倒逼这些巨头向美妆寻找新增长曲线。

路径：授权为主流，香水成“敲门砖”

时装品牌跨界美妆，多选择“授权模式”——将设计、研发、生产、分销全权交给美妆巨头，自身提供品牌灵感与调性。2025年设计师品牌Palm Angels卖给Bluestar Alliance后，与露华浓签署香水授权协议；露华浓同时还与说唱歌手Ice Spice合作，瞄准Z世代客群。这种模式并非新鲜事：蔻驰10年前将香水业务交予Interparfums，Prada 5年前把美妆香水业务交给欧莱雅集团，2025年双方均延续合作，Miu Miu首款香水也成功推出；法国皮具Longchamp同样选择与Interparfums合作，计划2027年推香氛。

值得注意的是，“香水”几乎是所有时尚品牌跨界美妆的“第一步”。无论是设计师品牌Palm Angels、Longchamp，还是高奢品牌Christian Louboutin，均以香水为切入点。这背后的逻辑在于：香水承载品牌调性，研发门槛相对较低，且美妆巨头在香水领域的供应链与渠道优势明显，能帮助时尚品牌快速落地产品，降低试错成本。

挑战：美妆难成“救命稻草”，盈利承压成共性问题

从行业“前辈”的表现来看，美妆并非时尚品牌的“万能解药”。Christian Louboutin与Puig合作美妆业务，但其彩妆线2024年上半年拖累Puig彩妆部门销售额下降1.79%，2025年财报中该品牌对营收的影响已被淡化。即便是奢侈品巨头LVMH，2025年上半年净销售额、净利润均现近五年最大跌幅，时装与皮具业务营业利润暴跌17.65%；尽管香水与化妆品业务是集团“最稳定板块”，营业利润仅降4.49%，但10.4%的营业利润率远低于集团整体22.64%的均值，且新推出的同名美妆品牌能否提升盈利能力仍存疑。

爱马仕、开云集团的美妆业务同样承压：爱马仕香水美妆业务2025年上半年销售额同比微降4.25%，为近5年首次下滑；开云集团2022年将美妆业务转为自营，2025年上半年净销售额增长8.7%至1.5亿欧元，但仍亏损0.6亿欧元。此外，2025年时尚品牌拓展美妆版图多选择“自主拓品”，仅有Frasers集团曾考虑收购美妆公司Revolution Beauty，却最终放弃。在经济不景气的背景下，集体涌入美妆赛道的快时尚巨头，能否实现预期增长，仍需时间检验。

作者：杏彩娱乐