在生活节奏日益加快的今天，“疏忽”和“遗漏”变得常见，而即时零售凭借其快速配送的优势，满足了人们临时起意的需求，正成为一个快速增长的领域。2024年，中国社会消费品零售总额和网上零售额虽保持增长，但即时零售同比增长速度更快，几乎主流品类都能通过它30分钟内送达。这一异军突起的赛道对传统电商、线下渠道等产生了深远影响。

一、即时零售的发展历程与模式演变
（一）早期探索与教训
大约十年前，京东到家、每日优鲜等玩家开始探索即时零售，早期以仓店一体和前置仓模式为主，从生鲜食杂类目切入，试图将线下商超搬到线上。疫情期间这类玩家曾达数万家，但此后走下坡路，每日优鲜暴雷成为行业转折标志。早期探索以自营重资产为主，拓展成本高，生鲜食品高损耗、低毛利，考验企业现金流，且经营策略重拓展用户规模，对供给改造不足，市场教育耗尽资金。

（二）模式调整与主流模式
2023年后，即时零售迎来调整。存活下来的朴朴、叮咚等玩家将经营重点向后端转移，扩展商品品类和开发自有品牌；美团、饿了么等则整合社会化力量做即时零售。目前主流是以美团、饿了么为中心节点，整合碎片化供给模式，整合众多中小商家供给，包括线下门店和加盟模式的闪电仓，货品以长保质期百货为主，多数24小时服务。这种模式扩展了商品和服务供给，降低了供给端成本，构建起开放生态，具有很强的网络效应。

二、需求波动与消费群体变化
（一）618大促遇冷与需求变化
618期间，商家对大促的投入和期待降低，大促销售额占比下降，平销期占比提升，一些小营销节点销售额反而更好。这反映出近年来人们有计划的囤货需求减弱，即时性消费提升，需求波动难以预测。618和双11等大促是旧时代产物，主要满足工薪阶层和中产的囤货需求，而年轻一代消费者更倾向于为情绪和社交主导的东西买单。

（二）即时零售的消费群体与场景
埃森哲、尼尔森等机构研究表明，超过七成的即时零售用户是35岁以下的年轻人，囤货意识弱且希望尽快送达。即时零售用户主要以一二线城市为主，一代户比例突破55%，主力场景包括出行场景和社交场景，主力品类有生鲜、非生鲜食品、医药、日用百货等，家电、3C、美妆、服饰等品类虽占比个位数但增长速度快，品类和场景正在快速拓展。

三、即时零售对传统电商的挑战与机遇
（一）对传统电商的挑战
受情绪和社交主导的即时消费对传统电商构成挑战，传统电商为价格竞争和解决退货问题发愁，京东等平台基本盘受到蚕食。美团闪购在3C家电领域下单人数、频次与客单价提升，让京东感到压力。

（二）对商家的机遇与挑战
商家做即时零售虽有诸多坑，但不做可能错过机会。平台补贴虽可能影响市场格局和中小商家利益，但也为一些商家带来机遇，如品牌可通过即时零售沉淀的数据筛选适合的门店，降低成本。不同品类在即时零售中有不同的运营逻辑，如成人用品注重SKU数和选址。

四、即时零售与618的关系
站在当下，与其问即时零售是否需要618，不如说618需要即时零售。平台可能出于各种考虑仍需618，但商家应认识到天天都是618，过度卷入价格竞争并非长久之计。即时零售凭借其快速响应和满足即时需求的特点，正逐渐改变消费者的购物习惯和市场的竞争格局。